Daft Punk: una campaña física en el mundo digital

El álbum Random Access Memories de Daft Punk fue uno de los lanzamientos mundiales más significativos de 2013.  El dúo creó un álbum contemporáneo y sofisticado que contó con el apoyo de una innovadora campaña de marketing de su sello discográfico.

Durante los más de seis meses que pasaron entre esa primera reunión y el lanzamiento del álbum, Sony Music armó una sofisticada campaña a nivel mundial: Hubo tres factores que hicieron de esta una campaña atípica. Primero, los artistas son dos robots. No tienen una voz «pública», ya que no dan entrevistas ni poseen cuentas de Twitter. Segundo, cuentan con una extensa base de seguidores en todo el mundo, bastante ansiosos por acceder a más música e información. Y, tercero, Sony tenía que echar mano de toda su creatividad porque no disponía de un presupuesto ilimitado.

En respuesta a esos retos, Sony Music decidió que la campaña se lanzaría simultáneamente a escala mundial. Luego, en sintonía con la visión del grupo, la discográfica adoptó un enfoque interesante: todas las acciones debían llevarse adelante en el mundo físico para luego verse reflejadas en los medios digitales y sociales.

«Arrancamos la campaña haciendo publicidad en la vía pública, con una coordinación milimétrica y en lugares muy conocidos de todo el mundo; además, grabamos un teaser (avance) para la televisión, breve y misterioso, mostrando parte de la canción Get Lucky. Los fans veían todas esas cosas, las grababan y no paraban de compartirlas. Colocamos carteles enormes en algunas ciudades emblemáticas —Londres, Los Ángeles y Tokio— que alimentaban entre los seguidores esa sensación de que algo «estaba sucediendo en todas partes». En los Estados Unidos, Columbia Records estrenó el teaser en prime time durante el programa Saturday Night Live. En el Reino Unido, Sony compró bloques televisivos completos en horarios específicos. En respuesta, los fans inmediatamente comenzaron a subir sus propios contenidos y a generar un torrente de conversaciones. Uno de ellos incluso llegó a crear un popular audio de diez minutos repitiendo constantemente los acordes del teaser».

Tras publicarse en simultáneo en todos los formatos, Random Access Memories se convirtió en el álbum con el mayor número de pedidos anticipados en iTunes hasta ese momento. Llegó al número uno en 97 tiendas de iTunes y batió el récord en Spotify como el álbum con más escuchas en streaming en la historia de la plataforma. La campaña promocional de Random Access Memories pone de relieve el tipo de colaboración que los artistas y los sellos discográficos pueden establecer para acaparar la atención mundial de una forma sin precedentes de cara al lanzamiento de un álbum.

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